AIが消費者に「これを買えばいい」と薦める時代が来た。だが、その消費者の7割が結局カートを放棄している。

Baymard Instituteの調査によれば、カート放棄率は平均70%。これはAI推薦以前からある数字だが、状況はむしろ悪化している。なぜなら、AIが生み出す購買意欲の強さに対して、それを受け止めるコマースインフラがまるで追いついていないからだ。

Rezolve Aiが1,500人の米国消費者を対象に実施した調査（2025年1月）が衝撃的な事実を示している。AI推薦直後に摩擦にぶつかった消費者は、従来型ファネルの入り口で摩擦を経験した消費者よりも、はるかに購買を放棄する。つまり、AIは「買いたい気持ち」を高めるが、その高まった期待に応えられないシステムが、逆に離脱を加速させているのだ。

ブランドの外で生まれる購買意欲

ここが本質を見落としている企業が多い。

従来のECサイトは「消費者が自社サイトに来る」という前提で設計されている。検索または広告から流入し、商品ページを回り、カートに入れて、チェックアウトする。その全行程がブランドの支配下にあることを前提としている。

しかしエージェント型のコマース（Agentic Commerce）はその前提を壊す。消費者がChatGPTやAIアシスタントに「予算3万円でおすすめのヘッドホンを教えて」と尋ね、推薦を受けた瞬間、購買意欲はブランドの外で形成される。そこからブランドのECサイトに飛ばされ、ゼロからカートを作り、住所を入力し、決済フォームに向き合う。AIが「賢く」推薦した直後に、最も「馬鹿な」チェックアウト体験を強いる。この落差こそが、コンバージョンを殺している。

Gartnerは2028年までにB2B調達の90%がAIエージェントにガイドされると予測している。B2Cも同じ道を辿るのは時間の問題だ。

「発見」に投資する企業ほど損をしている

企業のAI投資の多くは、発見（Discovery）と体験（Experience）に集中している。パーソナライズされた推薦、賢い検索、リッチな商品ページ。これらは確かに重要だが、すでに過剰投資の領域に入りつつある。

真のボトルネックは実行レイヤーにある。在庫のリアルタイム確認、動的価格とプロモーションルールの適用、ブランドポリシーに基づく推薦制御、そして何より、会話の文脈を壊さずにトランザクションを完結させる能力。これらを担うバックエンドシステムの多くが、AIエージェントからのアクセスを想定していない。

VentureBeatが伝えるSalesforceの事例は示唆的だ。ISVパートナーのGutenburgは、従来30〜45日かけていた販売サイクルを、AI駆動のカスタム価格設定と自動取引で48時間に圧縮した。契約書の作成フェーズだけで4時間から4分に。60倍の短縮である。

小売業が今やるべきこと

日本の小売・EC企業にとって、このトレンドは遠い未来の話ではない。Amazonや楽天はすでにAI推薦の精度を引き上げており、次のステップは「AIエージェントが直接発注できるAPI」の整備だ。自社商品がAIアシスタントに薦められたとき、その推薦から購入までシームレスに繋がるインフラを持つかどうかが、今後2〜3年の競争優位を左右する。

具体的には、API経由で在庫・価格・注文管理にアクセス可能な「headless commerce」アーキテクチャへの移行が急務となる。フロントエンドのUX改善ではなく、バックエンドの開放がコンバージョン率の鍵を握る時代に入った。

AIが「売ってくれる」未来は確かに来る。だが、その未来に備えずにAI推薦だけを導入する企業は、買いたい顧客を自ら追い払うことになる。